Höhere Onlineshop-Gewinne durch die Leistungskennzahl ROAS [Excel-Tabelle]

Mittlerweile wird in so ziemlich jeder Branche Suchmaschinenwerbung eingesetzt, sodass es immer aufwendiger wird bei beispielsweise bing Ads und Google AdWords durch die Einschaltung von Werbung Geld zu verdienen. Sehr schnell übersteigt somit das eingesetzte Werbebudget den möglichen Gewinn. Schuld daran trägt das bei Google und bing eingesetzte Auktionsprinzip. Das heißt, Ihre Anzeigen werden durch höhere CPC-Gebote öfter geschaltet, bei hohem Wettbewerb führt dies dazu, dass die Klickpreise für Ihre Keywords steigen. Die Anzeigenposition wird jedoch nicht nur durch das jeweilige CPC-Gebot bestimmt, auch die Erfahrung mit der Zielseite ist über den Qualitätsfaktor eine wichtige Größe.

Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Qualitativ hochwertigere Anzeigen sind meist mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden.
(Quelle: Google AdWords-Hilfe https://support.google.com/adwords/answer/140351)

Mit zunehmender Erfahrung ist es möglich weitere Optimierungen an den Kampagnen und Anzeigengruppen vorzunehmen, um mit gleichbleibendem Budget mehr Klicks zu erzielen oder die Anzahl der Conversions zu steigern. Hierzu bietet sich die Optimierung per ROAS an. ROAS steht für Return on Advertising Spend und stellt eine wichtige Leistungskennzahl (Key Performance Indicator) im Online Marketing dar. Die Kennzahl basiert auf dem Prinzip des Return on Investment, bezieht sich jedoch auf den Anteil am tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro.
Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass Rückschlüsse über die Effizienz von Online Marketing Kampagnen über diese Leistungskennzahl abgeleitet werden können. Die ROAS-Leistungskennzahl spiegelt den tatsächlichen Gewinn- oder Verlustanteil im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget wieder.

In der Regel wird bei der Betreuung eines Google AdWords Kontos versucht die Anzahl der Conversion Rate zu erhöhen. Dieser Wert gibt jedoch nicht wieder, ob der Werbeeinsatz sinnvoll ist.

Dies wird anhand des folgenden Beispiels recht schnell klar:
Wir nehmen an, wir möchten einen Pullover mit einem Warenwert von 60,- EUR über Google AdWords bewerben. Die Kampagne ist jetzt einen Tag gelaufen und hat auch eine Conversion erzielt. Wenn man jetzt die Google AdWords Spalte Kosten pro Conversion betrachtet, sieht man welches Budget aufgewendet wurde um eine Conversion zu erzielen. 30 Klicks zu durchschnittlich 1,83 EUR summieren sich zu einem Betrag von rund 55 EUR. – Die eingesetzten Mittel sind eindeutig zu hoch im Verhältnis zum Warenwert. Gewinne sind nicht möglich.

An dieser Stelle setzt die ROAS-Optimierung an. Sie beantwortet die Fragen:

  • Ist eine Kampagne/ eine Anzeigengruppe rentabel?
  • Welche Schlüsselbegriffe sind rentabel?
  • welche Schlüsselbegriffe verursachen trotz vieler Conversions zu hohe Kosten, sowie
  • welche Schlüsselbegriffen sollten gelöscht werden und
  • wo sollten die Ausgaben erhöht werden?

Wie wird der ROAS berechnet?

Leider bietet Google AdWords keine Spalte an, die den gegenwärtigen ROAS ausgibt, deshalb sollte eine Matrix erstellt werden, in der die notwendigen Werte in eine Matrix einzutragen. hier muss in die Warenwirtschaft geguckt werden, um die Spalte Marge in der Matrix zu befüllen.

Die Matrix ist erstellt, sodass wir uns jetzt die eigentliche Formel angucken sollten:

ROAS = (Umsatz – Beschaffungskosten¹) / Werbekosten * 100

Die eigentliche Rechnung ist recht simpel, es wird der Gewinn durch die Werbekosten geteilt und mit 100 multipliziert. Als Ergebnis erhält man einen Prozentwert, der den Gewinn und die dafür ausgegebenen Werbekosten in ein prozentuales Verhältnis setzt.

Beispiel
(3.000 EUR Umsatz – 2.000 EUR Beschaffungskosten) / 500 EUR Werbekosten * 100 = 200%

Ein hoher Prozentwert drückt aus, dass die Werbekosten Im Verhältnis zum Gewinn nur gering ausfallen. Bei Launch eines neuen Webshops oder einer Branding-Kampagne kann der ROAS jedoch niedriger ausfallen, da beispielsweise langfristige Ziele im Vordergrund stehen und hohe Effektivität nachrangig ist.

¹Beschaffungskosten oder auch Anschaffungskosten sind die Kosten, die im Zusammenhang mit der Beschaffung von Gütern anfallen. Die können Kosten für Zoll, Versicherung, Kosten der Materialprüfung, Personal, Porto, Telefon, etc. sein.

Quellenangaben:

  • Google AdWords Hilfe
  • OnPageWiki – Digitales Marketing Lexikon

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