SEA Agentur für Suchmaschinenwerbung

Die Verwendung von Suchmaschinen boomt. Allein in Deutschland werden jeden Monat über drei Milliarden Internet-Suchen durchgeführt. Davon profitieren nicht mehr nur die Suchbegierigen, indem sie schnell und nahezu kostenfrei Informationen erhalten, sondern auch Unternehmen, die sich gezielt präsentieren können und so von Kunden gefunden werden.

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Der Suchmarkt

Statistik: Wieviele Suchergebnisse werden durchschnittlich bis zur Wiederholung der Suche mit neuen Suchbegriffen betrachtet? | Statista
Statistik: Wieviele Suchergebnisse werden durchschnittlich bis zur Wiederholung der Suche mit neuen Suchbegriffen betrachtet?

Es ist ein Werbemarkt um die Suche entstanden, von der natürlich auch die Betreiber der Suchmaschinen – allen voran Google – profitieren. 2012 konnte der Internet Suchriese beispielsweise einen Umsatz mit Suchmaschinenwerbung in Höhe von 43,7 Milliarden US-Dollar erzielen, was etwa 32 Milliarden Euro entspricht. Konkurrenten von Google haben eher wenig Bedeutung in Deutschland; Google kann ca. 94 Prozent aller durchgeführten Suchen für sich verzeichnen. Stärkster Mitbewerber, wenn man hierzulande davon sprechen mag, stellt Microsofts Suchmaschine bing dar, hierauf folgt Yahoo und dann T-Online.

Yahoo und Microsoft haben 2009 eine weitreichende Kooperation im Bereich der Internetsuche geschlossen, die seit Mitte 2012 auch die bezahlte Suche einschließt. Die Kooperation im Bereich der bezahlten Suchen (Anzeigenschaltung) betrifft die Region D-A-CH (Deutschland, Österreich und Schweiz). Und doch gilt: Andere Länder, andere Sitten. In Japan teilen sich Google und Yahoo den Suchmarkt mit den Werbeeinnahmen. Doch was treibt Unternehmen dazu, Geld in die Hand zu nehmen und Such­ma­schi­nen­wer­bung zu betreiben? Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung und welches Potential bieten Google AdWords und bing Ads Unternehmen und Firmen im Online-Geschäft? Das und mehr beantworten die folgenden Abschnitte.

Ablauf einer Suche (organic & paid search)

Wer auch immer heute Informationen jeglicher Art einholen will, scheint dafür eine Suchmaschine zu verwenden. Nicht umsonst hat es das Verb „googeln“ in den Duden geschafft. Dabei ist es gleichgültig wer sucht oder was gesucht wird. Eine Internetsuche kann offenbar alles hervorbringen. Was früher Enzyklopädie und Fachliteratur Studenten lehrte, scheint heute immer mehr eine Suchanfrage im Internet erledigen zu wollen und zu können.

Doch wie funktioniert das System Suchmaschine eigentlich? Der User gibt seinen Suchbegriff, der aus einem oder mehreren Worten bestehen kann, in eine Suchmaschine ein und schickt durch Betätigung der Suchen-Schaltfläche eine Anfrage an den Server.
Dabei ist der Suchauftrag in zwei Bereiche unterteilt: Einerseits erfolgt eine unbezahlte Suche (organic search); andererseits wird für zahlende Kunden eine gesonderte Suche (paid search) durchgeführt. Bei beiden Optionen werden die hinterlegten Keywords geprüft, inwiefern sie mit den getroffenen Suchkriterien über­ein­stim­men. Anschließend werden die zu den Keywords gehörenden Websites in einer Übersicht zusammengestellt. Dabei ist für die Reihenfolge der Platzierung bei der Listung der bezahlten Suche der so genannte Qualitätsfaktor relevant, der sich aus Klickrate, Relevanz und Landingpage speist. Weitere Kriterien sind Ort, Zeit und Sprache, was bedeutet, dass bei Verwendung von einer Suchmaschine aus einem deutschen Standort gewöhnlich nur Websites in deutscher Sprache angezeigt werden.

Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword in Ihrem Konto auf einer Skala von eins bis zehn ermittelt. Hierbei handelt es sich um eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen und Zielseiten, die mit einem bestimmten Keyword ausgelöst wurden. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass Ihre Anzeige und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant und nützlich sind. Der Qualitätsfaktor lässt sich für jedes Ihrer Keywords ermitteln. (Quelle: Google AdWords Hilfe)

Als Ergebnis einer Suche bei Google oder bing / Yahoo nach dem Begriff „Kopierpapier” ergibt sich dann ein Bildschirmaufbau, der oben und rechts auf der Suchergbenisseite bezahlte Ergebnisse enthält. Diese sind durch den Hinweis „Anzeige” erkennbar. Oberhalb der Text-Anzeigen, je nach Listenumfang, auch rechts der bezahlten Text-Anzeigen werden Bild-Angebote ausgegeben. Ein leichte farbliche Untermalung lässt diese Ergebnisse hervorstechen. Unterhalb der Top-of-the-Page-Anzeigen (Text-Anzeigen direkt über der organischen Suche) folgen die regulären Suchergebnisse, für die Website-Inhaber keine Zahlungen an Google oder Microsoft / Yahoo entrichten und die ausschließlich auf die regulären Suchalgorithmen zurückgehen. Alle angezeigten Ergebnisse bestehen mindestens aus einem Seitentitel, einem kurzen Beschreibungstext und einem Link, welcher direkt auf eine externe Website verweist.

 

Suchergbenisseite: Text Anzeigen und Google Shopping
Suchergbenisseite: Text Anzeigen und Google Shopping

SEM – Search Engine Marketing

Die Platzierung eines Website, wie sie bei obiger Suchergebnisanzeige in Bezug auf die Suche nach „Kopierpapier” anzutreffen ist, wird als Search Engine Marketing (SEM) bezeichnet. Dieses ist gelungen, wenn eine Anzeige an exponierter Stelle erfolgt. SEM ist nicht gelungen, wenn eine Aufführung an nicht exponierter Stelle anzutreffen ist. Eine exponierte Stelle stellt einen Ort im Suchergebnis dar, der vielen Usern sofort ins Auge springt und somit zu einer hohen Klickrate führt. SEM unterteilt sich wiederum in SEO (Suchmaschinenoptimierung von engl. Search Engine Optimization) und SEA (von engl. Search Engine Advertising). Bei beiden Abkürzungen handelt es sich um Maßnahmen des Marketings, die eine exponierte Stelle intendieren. SEO bezeichnet eine Suchmaschinenoptimierung im OnPage- und OffPage-Verfahren und ist eine Maßnahme, die dem unbezahlten Ranking zuzurechnen ist. Demgegenüber bezeichnet SEA / Search Engine Advertising die eigentliche Suchmaschinenwerbung und bezieht sich auf die Anzeigen oben und rechts im Suchergebnis, für die Inserenten Geld bezahlen. Nur letztere Such­ma­schi­nen­wer­bung sei im Folgenden weiter betrachtet.

Logos der Werbesysteme: Google AdWords + bing Ads
Logos der Werbesysteme: Google AdWords + bing Ads

Einrichtung der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Google AdWords und bing Ads stellen die wichtigsten Anbieter für Search Engine Advertising (SEA) dar. Dabei sollte vor der eigentlichen Einrichtung bedacht werden, dass die Werbeanzeigen gefunden werden müssen und auf keinen Fall unklare Zuordnungen entstehen. Hierzu sind eindeutige Keywords (Schlüsselbegriffe) auszuwählen und eine ggf. regionale Begrenzung vorzunehmen. Um die Kosten einzudämmen, sollte ferner ein Budget kalkuliert werden. Das Budget wird für den Zeitraum eines Tages definiert, die Rechnungsstellung erfolgt alle 30 Tage.
Die Erstellung einer ersten einfachen Textanzeige ist dann nicht mehr schwer: Die zuvor gewählten Keywords, die mit dem Unternehmen oder der Leistung in Bezug stehen, sind genau so einzugeben, wie die Textanzeigen. Auch der Preis für einen Klick auf die Textanzeige muss angegeben werden. Hierbei werden folgende Buchungsmodelle unterschieden:

  • CPC: Im Cost per Click-Verfahren wird durch den Inserat festgelegt, welchen Betrag er je Klick entrichten möchte.
  • Cost per Call: Der Werber bestimmt den Preis für für einen Aufruf.
  • CPA: Der Werber bestimmt im Cost per Aquisition-Modell das Budget für die erreichte Conversation.
  • CPM: Cost per Mille gibt an, wie viel in einer Marketing-Strategie für tausend Impressions bezahlt werden sollen.

Bei Google AdWords, sowie bei bing Ads ist es möglich ein maximales Budget zu definieren, ist dieses Budget erreicht, wird ab dem entsprechenden Zeitraum keine Werbeanzeige mehr geschaltet. Auch hat der Werber ständig die Möglichkeit einzusehen, wie hoch seine laufenden Werbeausgaben sind. Es ist jederzeit möglich, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen zu pausieren beziehungsweise diese zu aktivieren. Auch sind vielfältige Automatisierungen möglich, die jedoch schnell tiefgreifendes Wissen erfordern.

bing Ads: Einrichtung erste Kampagne nach Kontoeröffnung
bing Ads: Einrichtung erste Kampagne nach Kontoeröffnung

Das Ranking in Google AdWords

Google AdWords bedient sich eines Auktionsverfahrens, bei welchem entschieden wird, an welcher Stelle eine Werbeanzeige steht. Dabei werden nach einer Sucheingabe zuerst alle Anzeigengruppen ausgeschlossen, die das Keyword nicht enthalten und auch für die Region ausgeschlossen sind. Alle anderen Werbe-Anzeigen auf die diese Ausschlüsse nicht zutreffen werden geschaltet und zwar nach den Kriterien Gebot und Qualitätsfaktor. Dabei steht bei Google AdWords jene Anzeige die aus dem Produkt von Qualitätsfaktor und CPC den höchsten Wert liefert an erster und damit exponierter Stelle. Da der Betrag je Klick recht leicht beeinflusst werden kann, soll nur noch auf die Qualitätsfaktoren eingegangen werden; zu Ihnen zählen:

  • Beziehung aus Klickrate und Keyword: Bei der Suche nach einem bestimmten Keyword erhält diejenige Website den höchsten Wert, die am häufigsten besucht wurde.
  • Beziehung aus Qualität und Zielseite: Eine Website, die von Usern von der Qualität her am besten eingestuft wurde, erhält den größten Wert.
  • Beziehung aus Klickrate und URL: Welche URL die höchste Klickrate hat, erhält bei Google AdWords den maximalen Wert.
  • Beziehung aus Keyword und Anzeige: Dasjenige Keyword, das die höchste Relevanz für die Website hat, erhält den größten Wert.

Insgesamt hat also auch die breite Masse der User enormen Einfluss auf das Ranking bzw. die Zuweisung einer exponierten Stelle über die Qualitätsfaktoren.

Suchmaschinenwerbung: Bedeutung fürs Marketing bei Google Adwords & bing Ads

Dem Einsatz von SEA / Suchmaschinenwerbung sind kaum Grenzen gesetzt. Erstrebenswerte Anliegen sind:

  • Steigerung der Klickrate und der Führungsfunktion in einem bestimmten Segment.
  • Steigerung der Bekanntheit der Online-Präsenz oder eines Markennamens.
  • Maximierung des Umsatzes im Online-Handel (eCommerce).

Der größte Vorteil gegenüber allen anderen Werbeformen ist, dass SEA / Suchmaschinenwerbung durch das alleinige Anzeigen keine Kosten verursacht, sondern erst durch das Anklicken Kosten entstehen. Damit ist sie für Unternehmen somit zunächst als günstiger zu bezeichnen als Werbung in Printmedien. Zudem revolutionierte Suchmaschinenwerbung die Werbung grundlegend. Bei Google AdWords und bing Ads suchen nicht mehr Unternehmen Kunden, sondern Kunden suchen Unternehmen, die das anbieten was sie suchen. Somit stehen Kunden Produkten empfänglicher gegenüber, da ihnen nichts mehr aufgedrängt wird, sondern sie durch ein Anklicken bereits für das Produkt, die Dienstleistung oder auch nur die Information entschieden haben. Auch was die Konsumentengruppe der Zukunft angeht, ist SEA von Bedeutung: Die junge Generation ist mit Suchmaschinen aufgewachsen und bedient sich ihrer sehr oft. Damit erhöht sich durch wiederkehrende Werbung die Einprägsamkeit von Produkten, Dienstleistungen und auch Marken.